¿PUBLICIDAD vs EMBAJADORES DE MARCA?
El «equivalente de pauta en redes sociales» es una excelente manera de medir el desempeño de un programa de colaboradores embajadores (employee advocacy). Al monitorear con precisión esta medida, queda claro que la implementación de un programa de este tipo debería formar parte de tu estrategia digital en 2019.
¿Sabes de qué es el «equivalente de pauta en redes sociales»?
Esta noción de equivalente de compra de medios digitales es mucho más antigua que las redes sociales. Apareció con la necesidad (¿la moda?) de querer medir todas las acciones de comunicación para calcular su ROI (retorno de inversión). Esta necesidad de medición se ha ido extendiendo gradualmente a todas las áreas del marketing y la comunicación, incluidas las relaciones con la prensa.
Para justificar las inversiones, las agencias de relaciones públicas inventaron esta noción de equivalencia de compra de medios, con la idea de estimar la inversión publicitaria que se debería haber realizado para tener la misma visibilidad. Esta equivalencia tiene sus promotores y detractores, los primeros dicen que es una excelente forma de medir el impacto, los segundos dicen que se comparan peras con manzanas.
Esta noción ha sido incorporada por los equipos digitales con la aparición de las redes sociales. La ventaja es que con las herramientas de marketing digital, la medición se realiza a partir de una acción de las personas expuestas a los mensajes. Esto evita el debate sobre «¿el público vio o leyó el artículo/publicidad?
Redes sociales y pauta
«En las redes sociales, hay tres maneras de que una marca llegue a su audiencia: 1- a través de sus seguidores, 2- a través de la compra de publicidad, 3- a través de influenciadores o embajadores, particularmente por medio de un programa de Colaboradores Embajadores».
En los tres casos, es necesario producir contenido, así que consideremos que los gastos de los administradores de los medios sociales y de las agencias involucradas en el tema son gastos de infraestructura comunes a los tres métodos.
Opción N°1: llegar a tu audiencia a través de tus seguidores
Más allá de los gastos de infraestructura, esta opción es finalmente gratuita. Pero también sabemos que las redes sociales viven de la publicidad, por lo que cualquier visibilidad gratis tiende a desaparecer. El alcance orgánico está disminuyendo constantemente en todas las redes. Los algoritmos han sido optimizados para aumentar la visibilidad del contenido publicado por las personas a expensas de las empresas. La tasa de compromiso está bajando y sólo una pequeña fracción de los seguidores ve el contenido compartido por la empresa (menos del 0,1% a finales de 2018). Pero sería un error privarse de esta posibilidad de publicar en las páginas de su empresa, porque siguen siendo gratuitas y son necesarias para las otras dos fórmulas.
Opción N°2: llegar a tu audiencia a través de la compra de publicidad
La segunda forma es promocionar el contenido de las páginas de tu 
empresa ante una audiencia determinada. Para las palabras clave o en display digital, la compra se realiza en forma de subasta y se paga por clic. Pero a diferencia de otros medios digitales, la visibilidad en las redes sociales es más limitada. Y a menos que las redes sociales se transformen en árboles de Navidad publicitarios, el inventario sigue siendo pequeño. Por otra parte, la segmentación puede ser mucho más precisa gracias a los datos personales. El enfoque de las redes sociales es, por lo tanto, un enfoque cualitativo, con relativamente poco contenido patrocinado. Esto resulta en costos por clic mucho más altos que en otros medios digitales, al menos 0,10 euros por clic, pero en algunas redes, no es raro tener costos por clic de más de 10 euros. En este caso, el presupuesto de pauta para comprar visibilidad es simplemente la cantidad que gastas en Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram… para que tu contenido sea visible.
Opción N°3: llegar a tu audiencia a través de influenciadores o embajadores
Es por la tercera opción que entra en juego la noción de “equivalente de pauta en redes sociales”. La idea consiste en calcular el presupuesto de pauta que se necesitaría para obtener un número de clics equivalente al obtenido a través de los influenciadores / embajadores. Y aquí es donde obra la magia del marketing digital, todas las plataformas de colaboradores embajadores o de influencia pertinentes pueden contar los clics generados a través de las acciones de los embajadores. Todo lo que tienes que hacer es multiplicar este número de clics por el precio medio al que normalmente pagas por el clic en las diferentes redes sociales.
Por ejemplo, generé 100 clics en LinkedIn y 200 en Twitter, normalmente compro el clic a 5 € en LinkedIn y 1 € en Twitter, mi «equivalente de pauta en redes sociales» es 100 x 5€ + 200 x 1€, sea 700 €.
Clics, alcance y audiencia
Por otro lado, para comparar correctamente las manzanas con manzanas, sólo se deben incluir los clics en el equivalente calculado. Algunos incluyen una noción del número de impresiones, pero esto es cuestionable, como en el caso de las relaciones con la prensa. ¿Qué es una impresión? ¿Un post en primera posición del feed, segunda, décima, quincuagésima posición? ¿Se cuenta si el usuario no baja en su cronología, etc.?
Esta noción podría ser debatida cuando las redes sociales todavía proporcionaban visibilidad gratuita, pero ya no es así mientras sólo se contabilicen los clics.
No es raro ver empresas que generan el equivalente a un millón de euros al año gracias a un programa de Colaboradores Embajadores de mil empleados…. Pero la carrera contra el tiempo ya ha comenzado en los últimos años, no todo el mundo puede ser visible en las redes sociales. El tráfico se está congestionando poco a poco y la necesidad de visibilidad ya es evidente.
Para los empleados, al igual que para las páginas de empresa, hay un bono para los que llegan primero. Una red de contactos toma tiempo en formarse, y si tus colaboradores empiezan a cazar contactos y seguidores dentro de algunos años, no tendrán la oportunidad de destacarse de la masa. Algunas empresas ya lo han entendido y han implementado programas de Colaboradores Embajadores para todos sus empleados.
Si quieres evitar encontrarte en la misma situación de dependencia de pagar pauta para obtener visibilidad en las redes sociales que con la compra de palabras clave en los motores de búsqueda, ¡invierte ahora en un programa de Colaboradores Embajadores!
Si quieres saber más acerca de un programa de Embajadores de Marca, capacitarte o capacitar a tus equipos, tener una herramienta dedicada a esta metodología como lo es SOCIABBLE, te invitamos a que nos envíes un mensaje por whatsapp o messenger a través del botón azul que ves abajo del lado derecho de esta página, o a través de un correo electrónico a info@mancillaconseil.com
Autor : Renaud Marcadet – Vicepresidente de Ventas, Marketing y Consultoría de Sociabble. Antes de unirse a Sociabble en 2016, ocupó puestos clave de marketing y ventas en organizaciones internacionales como IBM, Microsoft y Dell.
Fuente : Este artículo fue traducido por Mancilla Conseil desde el blog de Sociabble.
