El nuevo reto de la comunicación interna: hacer de tus colaboradores empleados informados para que se comprometan y se conviertan en embajadores digitales
Nunca antes el ser humano había tenido tantos medios de comunicación y acceso a la información. Paradójicamente, los empleados están cada vez menos informados sobre su empresa, a pesar del exceso de recursos involucrados. Tener empleados bien informados es, sin embargo, la base para tener colaboradores comprometidos porque su trabajo es parte de un todo que ellos entienden y que tiene sentido. Las causas son bastante simples, las soluciones un poco menos, pero hay algunas.
A LA GENTE NO SE LE PAGA POR INFORMARSE SOBRE SU EMPRESA
Esto es, por supuesto, provocativo, pero es una realidad. En el inconsciente del empleado, pero también de su jefe, estar informado no es una de las prioridades. Tener colaboradores bien informados es esencial para la empresa, entendido por todos, pero cuando se trata de proyectar esto en un retorno de la inversión medible y claro, a nivel de una unidad de negocio, un equipo, un individuo, es más difícil, y necesariamente se le da poca prioridad. Cuanto más bajo descendemos al nivel individual, menos tangible es el valor de estar informado. Sin embargo, las cifras son inequívocas; el rendimiento se logra a través de colaboradores bien informados: el 85% de los empleados dicen estar más motivados cuando reciben noticias regulares de su empresa (JobsInMe); las empresas que comunican adecuadamente con sus colaboradores generan un 47% más de valor para sus accionistas (Communication ROI Study Report) y tienen una probabilidad de 3,5 veces mayor de obtener mejores resultados que la de su competencia (Towers Watson). Bueno, aquí me detendré con las estadísticas.
UNA LUCHA DARWINIANA POR LOS 5 MINUTOS DE TIEMPO LIBRE
Dado que estar informado no es una prioridad, será necesario conformarse con los «5 minutos de tiempo libre» del colaborador. En el transporte, en la pausa para fumar, en el baño. Y sí, no es muy encantador, pero es la realidad. Tal vez es en el baño donde tienes la oportunidad de informar a tus empleados. El problema para las empresas hoy en día es que hay gente en estos cinco minutos de tiempo libre. Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, SMS…. Una lucha darwiniana para estar presente en los 5 minutos de tiempo libre. Sin embargo, en esta batalla, la empresa a veces alineaba a un mamut en la parrilla de salida junto a los coches de carreras de su competencia. Una batalla perdida por adelantado…
NEWSLETTERS, INTRANETS, REDES SOCIALES CORPORATIVAS… ¿LAS ARMAS ADECUADAS PARA LA BATALLA?
Por supuesto, esto no impide que las empresas se esfuercen por encontrar la solución milagrosa. ¿Cuántos miles de millones se desperdician en intranets? Según Prescient Digital Media, sólo el 13% de los empleados visitan regularmente la intranet de su empresa, probablemente para ir a aplicaciones específicas cuyo enlace es accesible desde este punto central. El 31% nunca entra.
Los boletines no son una mala idea en sí, pero su realización es tan dolorosa que la comunicación se reduce a un boletín mensual, no personalizado, destinado a informar a todas las categorías de colaboradores. Un e-mail perdido en miles. Una piedrita lanzada al mar y que esperamos que haga olas visibles. Y, por supuesto, no es adecuado para dispositivos móviles.
Las redes sociales corporativas también son una buena idea. Sin embargo, mi convicción es que su campo natural es el de la colaboración más que el de la comunicación. Las redes sociales corporativas, ya sean conversacionales (como Slack) o más bien temáticas (como Yammer), responden a la necesidad de diálogo y trabajo colaborativo en torno a proyectos, iniciativas y comunidades específicas. Su carácter «de abajo hacia arriba», que es su fuerza, es también su talón de Aquiles en la comunicación interna. Toda la información está al mismo nivel, desde el anuncio de la fusión de la compañía hasta el anuncio de la próxima fiesta del equipo de marketing para celebrar la victoria en el fútbol. Sin embargo, la empresa también necesita asegurarse de que se vea la información «clave».
Por último, pero no menos importante, ya sea intranet, boletines o redes sociales corporativas, todas estas herramientas a menudo sufren de una debilidad en dispositivos móviles, y luchan por ganar la batalla durante 5 minutos de tiempo libre.
¿HABLAMOS LOS TRABAJADORES DESCONECTADOS?
La tragedia de esta historia es que todos estos esfuerzos se hacen principalmente para las personas sentadas frente a sus computadoras, regularmente en la sede central o en los centros de toma de decisiones. Esto no es inútil, por supuesto, pero no se puede decir que sean los menos informados. ¿Qué hay de los empleados en el terreno, en las obras, en las fábricas, en las tiendas? El grueso de las tropas ¿no? La mayoría de ellos no tienen un teléfono de la empresa, ni siquiera una dirección de correo electrónico corporativa. ¿Por qué no nos interesamos un poco por ellos? ¿No tienen derecho a ser informados? Constantemente se les pide que estén comprometidos pero nos refugiamos detrás de la imposibilidad técnica de decirles que se conecten a la página de Facebook de la empresa (como los clientes) para saber qué está pasando….
Y POR CIERTO, ¿QUÉ SIGNIFICA UN COLABORADOR BIEN INFORMADO?
Hablamos de informar a nuestros empleados, pero, por supuesto, no hay ninguna posibilidad de ganar la batalla durante 5 minutos de tiempo libre si solo comunicamos las noticias corporativas del grupo.
Informar a sus colaboradores significa crear una buena combinación de contenidos: un poco de información «top down», pero también información creada por los empleados que tiene valor para los demás – una buena manera de comprometerse demostrando que son una parte integral de la comunicación corporativa. Contenidos divertidos sobre la vida en la empresa. No sólo los eventos sociales en la sede, sino los momentos maravillosos de la vida en las tiendas, en las fábricas, en las obras. Por último, pero no por ello menos importante, la información externa, relacionada con su ecosistema, con lo que está haciendo la competencia (lo miran de todos modos), y por qué no la información sobre lo que está sucediendo en el mundo.
Pero, porque hay una pero por supuesto, sobre todo información que se adapta a cada segmento de empleados. Las necesidades y deseos de un colaborador en la sede central de marketing no tienen nada que ver con las expectativas de un colaborador en una fábrica. Desplegamos una gran cantidad de inteligencia para apuntar al cliente, al consumidor, tratemos de hacer lo mínimo para el empleado.
LOS COLABORADORES EMBAJADORES SON PRIMERO QUE NADA EMPLEADOS BIEN INFORMADOS
Cuando iniciamos SOCIABBLE hace casi cinco años para ayudar a las empresas a convertir a sus colaboradores en embajadores, estábamos lejos de darnos cuenta de que el árbol del Employee Advocacy escondía el bosque de la Comunicación Interna. Y no sólo en Francia. En los Estados Unidos, el país de la información, en Europa, en Asia Pacífico, hemos descubierto una realidad que a menudo se trata de ocultar al CEO. En todas partes, la batalla de la información de los empleados se perdió. ¿Cómo hacer que la gente comunique en las redes sociales cuando ni siquiera saben lo que está pasando en su empresa? Durante los últimos dos años, hemos decidido, al igual que otros actores del sector, abordar el tema de frente. Los embajadores son ante todo colaboradores bien informados, esa es nuestra convicción.
FÁCIL DE CRITICAR… ¿CUÁL ES EL CÓCTEL ADECUADO?
No es fácil! Para mí, el primer ingrediente del cóctel es la energía y la voluntad. La mayoría de las empresas no parten de cero, sino que empiezan con un saldo negativo. Los 5 minutos de tiempo libre ya están bien reservados por otras aplicaciones móviles. Los empleados tienen sus propios hábitos. Se necesita paciencia, esfuerzo y el apoyo inquebrantable de la alta gerencia, que debe aceptar que las primeras medidas de desempeño no serán buenas. Nadie te espera para que ocupes sus cerebros durante unos minutos en el baño, en el transporte, en el break. Seamos claros desde el principio.
Segundo ingrediente: la mezcla de contenidos de la que hablamos. No necesitas un buen contenido. Necesitas un contenido excelente, que atraiga a la gente. Por lo tanto, aceptar comenzar con una baja proporción de contenido corporativo. Un retailer con el que trabajamos ha decidido incluso empezar con 0% de contenido corporativo, y jugar todo de forma divertida, con momentos de la vida en la empresa, con noticias deportivas, para reintegrar «los 5 minutos», y sólo entonces empezar a inyectar contenido de la empresa. La valorización de los contenidos generados por los usuarios (UGC) desempeña un papel esencial. El contenido mostrado debe ser adaptado al perfil del empleado. Su idioma, departamento, función, etc. Finalmente, es necesario ser capaz de orquestar todo para que el contenido importante sea visible primero.
Tercer ingrediente: la experiencia móvil. Es simple: tienes que hacerlo tan bien o mejor que las aplicaciones móviles que ocupan los 5 minutos. La aplicación debe ser súper simple, hipervisual (fotos grandes, etc.). Debe permitir al empleado proponer contenidos (en particular fotos) tan sencillamente como en Facebook o Instagram. Permitirle dar su opinión con un solo clic a través de encuestas, cuestionarios, etc. para que su participación no se limite a enviar fotos. Debe sentirse como un actor de primera.
Cuarto ingrediente: Permanecer «top of mind». ¿Qué significa eso? Mucho más que boletines de noticias en forma de correos electrónicos. Las notificaciones push en los teléfonos móviles deben utilizarse para alertar en tiempo real. Tienes que mostrar la información en las redes de pantallas de tu empresa para que la gente tenga el reflejo de volver a ver los detalles en su móvil. La información debe ser puesta en widgets del intranet. En Estados Unidos, uno de nuestros clientes nos dijo: «Mis desarrolladores nunca dejarán Slack». No importa, un bot empuja el contenido a los grupos de Slack relevantes. Debemos abandonar la idea de que la gente consumirá la información yendo a un único punto. Al igual que en el marketing, es necesario multiplicar los puntos de contacto. Esto es la guerra, tienes que usar todas tus armas para ser visible!
Quinto ingrediente: gamificar. No, la gamificación no infantiliza a la gente. Porque todos somos niños. Que han crecido, por cierto, que han perdido muchas de sus ilusiones sobre la dura realidad del mundo del trabajo, pero todavía somos niños. En todos los países, en todos los sectores, vemos que la gamificación explota los medidores. Incluso en los sectores más escépticos, como las empresas de auditoría. Especialmente en eventos deportivos. En la India, el sistema que establecimos con HP en torno a una competición de críquet (HP era patrocinador de uno de los equipos) involucró a miles de empleados en la aplicación móvil, para obtener información, compartir contenidos, apostar en partidos… La batalla de 5 minutos pasa por eso, es mi convicción. Y depende de la empresa encontrar las recompensas correctas. En Bélgica, Fortis recompensa el compromiso de sus empleados plantando árboles en el planeta. Inspirador, ¿no?
Último ingrediente: reconectar a los colaboradores desconectados. Para mí, es el reto más importante, y que me apasiona. A menudo hablo con la dueña del minimarket cerca de mi casa. Un punto invisible en el mapa del mundo del Retailer al que pertenece su tienda. No tiene un teléfono profesional, no tiene un correo electrónico corporativo. Pero es una persona apasionada. Ella ha creado su página de Facebook, toma fotos cuando le entregan fruta o nueva mercaderia. El barrio se ha suscrito. ¿No merecen estas personas estar informadas, ser recompensadas por su enorme compromiso? Dejen que usen su teléfono móvil personal. Tienen una nómina, así que tienen una identificación. Así es como pueden conectarse y ser autentificados.
La guerra es la guerra del móvil en la que el correo electrónico ya no tiene cabida.
Cuanto más esperemos, más difícil será reintegrar los 5 minutos.
¡A trabajar!
Si quieres saber más acerca de un programa de comunicación interna y embajadores de marca, capacitarte o capacitar a tus equipos, tener una herramienta dedicada a esta metodología como lo es SOCIABBLE, te invitamos a que nos envíes un mensaje por whatsapp o messenger a través del botón azul que ves abajo del lado derecho de esta página, o a través de un correo electrónico a info@mancillaconseil.com
Autor : Jean-Louis Bénard es co-fundador y CEO de Sociabble, una plataforma utilizada en más de 80 países, que permite a las empresas informar y comprometer a sus colaboradores para que se conviertan en embajadores. También es Presidente de Brainsonic, una agencia que fundó en 2003. Autor o coautor de varios libros, entre ellos Extreme Programming (Eyrolles), es también inversionista en varias startups francesas.
Fuente : Este artículo fue traducido por Mancilla Conseil desde la revista digital FRENCHWEB.FR
Para entender mejor este tipo de estrategias y dispositivos, te invito a leer esta entrevista de la directora de la Comunicación del grupo La Française, Caroline Babouillard, quien nos explica cómo implementaron su programa de Colaboradores Embajadores con la ayuda de la aplicación SOCIABBLE.
